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OTC迎来好时代！什么样的企业会在未来胜出？？？？？？

发布时间： 2018年07月29日阅读量： 6,787

随着OTC行业内生持续扩容，，，，，，，，外部政策明显改善，，，，，，，，广告弱化、连锁药店崛起，，，，，，，，营销模式变化等，，，，，，，，有利于OTC企业快速发展。。。。。。。。

在整体经济不乐观的当下，，，，，，，，医药行业增长稳定在10%左右，，，，，，，，虽然2017年同比增长达到了12.2%，，，，，，，，恢复到了两位数，，，，，，，，但身处在这个领域的人都知道，，，，，，，，现在“生意不好做”。。。。。。。。但是OTC领域却正在迎来自己的好时代。。。。。。。。

2018已经过半，，，，，，，，有不少企业已经开始秀自己的半年成绩单了。。。。。。。。以OTC主打的企业相较于此前的萎靡，，，，，，，，今年上半年呈现爆发趋势，，，，，，，，根据已经出局半年业绩预告的OTC企业来看，，，，，，，，大多增长超过了30%。。。。。。。。

亚宝药业业绩预告显示，，，，，，，，预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利1.45亿元-1.5亿元,同比上年增长35%-40%；；；；；；葵花药业公布的半年业绩预告显示，，，，，，，，其2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润2.5亿元-2.9亿元,同比增长30.00%-50.00%。。。。。。。。

好业绩背后，，，，，，，，是什么造就了OTC的好时代？？？？？？什么样的OTC企业会在未来胜出？？？？？？

何为“黄金时代”？？？？？？

2016 年我国医药制造业（规模以上企业）实现主营业务收入28,062.90亿元，，，，，，，，较上年同期增长9.7%；；；；；；2016年实现利润总额3,002.90亿元，，，，，，，，较上年同期增长 13.9%。。。。。。。。其中，，，，，，，，我国OTC市场规模为2250亿元，，，，，，，，同比增长11.55%，，，，，，，，约占整个药品市场终端的15%。。。。。。。。

OTC行业的利好发展不仅有内生方面持续扩容，，，，，，，，同时外部政策也明显改善。。。。。。。。

从内生方面看，，，，，，，，受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC 渠道的助力，，，，，，，，市场将持续扩容。。。。。。。。特别是十九大报告中，，，，，，，，明确提及医药分家，，，，，，，，这意味着未来五年，，，，，，，，医药分家将基本完成，，，，，，，，届时，，，，，，，，大量处方药从医院外流到药店终端。。。。。。。。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，，，，，，，，造成 OTC市场会从目前的2000多亿元规模，，，，，，，，持续扩大。。。。。。。。

从外部政策看，，，，，，，，2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击，，，，，，，，基药目录实施，，，，，，，，药品招标降价以及基药“零差率”的实施，，，，，，，，基层药品终端价格下降明显。。。。。。。。2011年以后OTC 行业收入下滑。。。。。。。。过低的药品售价导致大量低价有效药物消失，，，，，，，，随着低价药政策的实施，，，，，，，，新一代消费者自我诊疗意识的加强，，，，，，，，基药的价格优势逐渐消失。。。。。。。。

其次，，，，，，，，随着分级诊疗的推进，，，，，，，，原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷，，，，，，，，已经成为限制分级诊疗发展的障碍。。。。。。。。2014年以后，，，，，，，，北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药，，，，，，，，浙江非基药比例甚至提高到50%。。。。。。。。此外，，，，，，，，目前三保合一已经确定，，，，，，，，未来用药目录将统一到医保目录，，，，，，，，基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。。。。。。。；；；；；；┱策对于OTC行业的冲击逐渐消除。。。。。。。。

2018年医保局成立，，，，，，，，三保合一，，，，，，，，定价权、采购权、支付权合而为一，，，，，，，，医保局成为超级单一买单人，，，，，，，，支付端话语权必然加强。。。。。。。。为了降低平衡医保支出，，，，，，，，辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压，，，，，，，，而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品，，，，，，，，或将成为另一个选择。。。。。。。。

由于OTC 产品更偏消费属性，，，，，，，，行业竞争是经营模式的竞争，，，，，，，，各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。。。。。。。。

OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，，，，，，，，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。。。。。。。。信息来源的多元化，，，，，，，，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。。。。。。。。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，，，，，，，，从最近5年胡润排行榜的情况来看，，，，，，，，多数品牌也已经比较固化，，，，，，，，品牌变动不大。。。。。。。。

我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，，，，，，，，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，，，，，，，，医药分开等政策推进，，，，，，，，以及资本市场的推动，，，，，，，，药店的连锁化率逐渐提高。。。。。。。。从2006年到2017年，，，，，，，，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，，，，，，，，单体药店从19.8 万家增加到22.5万家，，，，，，，，连锁化率从38%提高到50%。。。。。。。。推动药店发展的动力依然存在，，，，，，，，同时伴随药店分级，，，，，，，，单体药店的优势减弱，，，，，，，，对比美国75%的连锁化率，，，，，，，，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。。。。。。。。

早期连锁药店注重对于毛利的追求，，，，，，，，因此和高毛利品种合作紧密。。。。。。。。随着连锁药店趋于成熟，，，，，，，，提高单店产出，，，，，，，，吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。。。。。。。。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户，，，，，，，，降低客户的复购率;连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用，，，，，，，，而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动，，，，，，，，或者与连锁合作共建品类管理中心，，，，，，，，从卖产品到卖健康—卖健康问题解决方案—健康管理“中心”，，，，，，，，提供一站式疾病解决方案，，，，，，，，从而更好满足消费者需求，，，，，，，，提升连锁的经营效率。。。。。。。。

品牌、产品、渠道成为制胜条件

在新建品牌难度越来越高的情况下，，，，，，，，品牌是OTC企业最强大的护城河。。。。。。。。

作为品牌底蕴深厚的中药企业，，，，，，，，中新药业拥有5家中华老字号品牌，，，，，，，，包括乐仁堂、达仁堂、隆顺榕、京万红、参股的宏仁堂。。。。。。。。拥有1个国家机密品种速效救心丸，，，，，，，，3个国家秘密品种，，，，，，，，5个中药；；；；；；て分，，，，，，，，94个独家品种。。。。。。。。中新药业拥有“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“京万红”、“痹祺”等6个驰名商标，，，，，，，，以及“达仁堂”、“乐仁堂”、“隆顺榕”、“松柏”、“长城”、“体健” “特子社复”、“京万红”、“痹祺”、“沽上药酒工坊”、“健春”等12个著名商标，，，，，，，，包含24个重点品种。。。。。。。。目前在售11个大品种，，，，，，，，2017年收入18.76亿元，，，，，，，，其它品种多数销售仅百万级别。。。。。。。。

对于老字号品牌的保存和延续，，，，，，，，是保障企业权威信的一大有利“武器”。。。。。。。。同时，，，，，，，，对于不同品牌要有不同的定位和打造。。。。。。。。

高端产品塑造品牌，，，，，，，，低端产品引入客流，，，，，，，，不断叠加的中端产品将持续盈利。。。。。。。。羚锐制药的麝香壮骨膏定位于较高价位，，，，，，，，打造羚锐制药的贴膏剂品牌;低端价位的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏销量大，，，，，，，，2017年合计销量8.9亿贴，，，，，，，，占低端贴膏剂市场的80%以上，，，，，，，，可以持续吸引客流，，，，，，，，淘汰杂牌产品占领该细分市场。。。。。。。。中高端产品包括通络祛痛膏、小羚羊退热贴，，，，，，，，舒腹贴膏等，，，，，，，，4年时间通络祛痛膏、小羚羊退热贴收入均增长2.5 倍，，，，，，，，分别超过5亿元和1亿元，，，，，，，，未来将有更多的过亿品种贡献更明显利润。。。。。。。。

优质的OTC企业除了拥有好的品牌，，，，，，，，还要注重产品和渠道能力。。。。。。。。优质并且多样化的产品，，，，，，，，同时具备匹配强大动销能力的团队，，，，，，，，可以有效满足连锁药店的扩张需求。。。。。。。。

羚锐制药此前自有销售团队以OTC渠道为主，，，，，，，，2012年开始打造更加强大的销售体系。。。。。。。。2017年，，，，，，，，羚锐制药拥有销售人员534人，，，，，，，，地区经理再独立负责小团队的招聘，，，，，，，，因此加上终端人员预计有2300人左右。。。。。。。。2018年销售人员将扩张到3500人，，，，，，，，未来还将持续扩大。。。。。。。。目前羚锐制药已覆盖1万多家诊所，，，，，，，，预计未来还将覆盖更多终端，，，，，，，，最终打造OTC、诊所、医院和快销4条销售线。。。。。。。。

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